2013
3
02
周辺ルートと中心ルート。人間の思考法をマーケティングに活かす例

周辺ルートと中心ルートというのは、人間の物事に対する考え方のことです。

一見マーケティングとは何の関係も無いように思えるのですが、実は大いに関係のある内容なので、ぜひこれは覚えておいて欲しいと思います。

周辺ルート


人間は何か決定するときに、常に全力で答えを探すわけではありません。例えばあなたが車に乗っているとして、交差点に差し掛かった時には何をヒントにして交差点の安全を確認するでしょうか?


恐らくあなたが安全を確認するのは信号機であり、それ以外は考慮していないはずです。実際、交差点侵入前には左右の確認をすることが求められていますが、ほとんどの人は信号だけを見てそのまま進んでいきます。


結局それは信号によって、「青=進め」という自分の中の関連付けに従った結果に過ぎません。だから信号以外は見ていないし、交差点の横から信号無視の車が突っ込んでくる可能性があるとしても、左右の安全確認を自分で行おうとないのです。


要は周辺ルートとはヒューリスティックの考え方ですね。


非常に短絡的で、深い思慮を伴わない思考方法であるため、人間の脳としては疲れなくて良いのですが、その文精密な判断ができなくなってしまいます。



中心ルート


中心ルートは周辺ルートの逆で、深い思慮を行った場合の思考法になります。


先ほど例に出した信号は日常生活で当たり前のように見るものですし、それについて深く考えたりしません。青は進め、黄色は止まれ、赤は止まれ。それ以上でもそれ以下でも無いし、呼吸をするように当たり前のことです。


ですが、あなたが家を買うとしたらどうでしょう?


家は一生で最も大きな買い物であり、そこに失敗は許されません。だからこそ、あなたはあらゆる情報を仕入れ、あらゆる方法を模索した上で自分の住居を決定するでしょう。この時あなたの頭はフル稼働しており、商品のメリット・デメリットを徹底的に吟味しているわけです。


つまり周辺ルートというのは「雰囲気」で買ってしまうわけですが、中心ルートに関しては「内容」をしっかりと吟味した上で決断を下します。


本当なら常に中心ルートで処理出来ればそれがベストですが、先ほども言ったように人間の脳はサボりがちなので、疲れる作業を極力減らしてしまうために、普段の些細なことは周辺ルートで処理する癖があるのです。



周辺ルートと中心ルートで求められるものの違い


周辺ルート短絡的な思考であり、記号的で分かりやすいものが求められます。

色だとか形、大きさなど、人間に普段関連づいているイメージをそのまま利用するヒューリスティックですね。例えばスーパーで食品を買うときやCMを見る時は周辺ルートで思考しますから、そういう場所では分かりやすいイメージが大切になります。黒い牛乳パックが無いのはこのためですね。


一方、中心ルートの場合はその商品のサービスや内容、ベネフィットをしっかりと吟味してくるので、商品を購入してもらうにはそれを打ち負かし、相手に自分の商品の素晴らしさを認めさせなければいけません。

グラフ、統計、過去の推移などの確実で論理的なデータを示し、その上で相手に納得してもらうことで、商品を購入してもらうことが出来ます。

だからあなたが家を販売するセールスマンだとしたら、いくら立派なパンフレットを作って綺麗な家をイメージさせても、その本体に価値を見出すことが出来ない限り絶対に購入してくれることは無いのです。



そして周辺ルートと中心ルートのもう1つの違いとして、説得後の態度変化に大きな違いが出ててくることがあります。

というのも、周辺ルートは基本的に「雑な考え」で選んだものですから、別にそれを確固たる信念を持って選んだわけではないですし、簡単に違う商品やサービスへ移動してしまいます。つまり、リピーターがつきにくいのです。

しかし、中心ルートで考えられた物事の場合は、自分が時間をかけてしっかりと考えたことなので、簡単にはその考え方が曲がりません。「私はあれだけの時間をこの結論を出すために費やしたのだ!だから、この結論で良いのだ!」ということですね。こちらは強力なリピーターになる可能性が高いです。

世界を自由に飛び回りながら生きてみませんか?

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